A Borsodi felfedezte a barátságot. Nem volt könnyű. Évezredekig csak úgy céltalanul haverkodtunk, mindenféle mérhető társadalmi haszon, márkaaktiváció és platformlogika nélkül, mígnem a söripar végre felismerte: az emberi kapcsolatok nemcsak szépek, hanem fogyasztási alkalommá konvertálhatók. A barátság ugyanis hasznos: jót tesz a munkának, a családnak, az országnak. Össznépi érdek. Szóval szabadjon már erre inni egy rohadt Borsodit! Csak egy-két logikai tripla axel kell hozzá, és a haverból közegészségügyi tényező, a kocsmázásból hazafias szolgálat, a sörfogyasztásból pedig már szinte társadalmi kötelesség lesz.

Új reklámfilmjükben egy férfi épp indulna a cimboráihoz, de „valami visszatartja”. Ez a valami történetesen a család nevű kellemetlen logisztikai akadály megtestesítője: a feleség. Szerencsére ekkor belép nappalijukba Marco Rossi, aki szövetségi kapitányhoz méltó atyai tekintéllyel és a biztonság kedvéért feliratozott magyarsággal legitimálja a barátság intézményét. Aztán tudod, a fiúk valahogy nem teázni mennek. Nem kell meglepődni azon, hogy a kampány mögül rúzsfoltos inggallérként kacsint ki a marketingosztályokra jellemző őszinte társadalmi érzékenység: az alkotók észrevették, hogy magányosabbak vagyunk, ritkábban találkozunk egymással, atomizálódunk. Aztán egyikük, valamilyen különösen ihletett pillanatban ezt a jelenséget „kommunikációs lehetőségnek” nevezte, és a médiakreatívok örvendezék vala a Konverzióban, mert láták, hogy az jó. Ennél szebb önleleplező mondatot reklámszakember aligha adhat publicista kezébe.

Van, aki este nyolckor még feltesz egy adag tésztát főni, aztán ugyanabból a lábosból eszi meg, állva, mert nincs miért asztalt teríteni. Van, aki negyedszer is megnyit egy régi beszélgetést a telefonján, végiggörgeti, aztán inkább nem ír semmit. Napok telhetnek el úgy, hogy valakihez csak akkor szólnak hozzá, amikor megkérdezik tőle: „készpénz vagy kártya?”. Valakinek a születésnapját már csak a bankja és egy automatikus hírlevél tartja számon. +100 hűségpont. Van, aki egy idő után már azért nem hív fel senkit, mert túl jól ismeri azt a másfél másodpercnyi csendet a vonal túlsó végén, amikor a másik eldönti, mennyi ideje van rá. És van, akiről végül akkor derül ki, hogy hetek óta halott, amikor a szomszédok szagot éreznek a lépcsőházban. Aztán valahol messze, egy klimatizált, üvegfalú tárgyalóban felvillan a következő dia:

Kommunikációs lehetőség

Így lesz a magányból piaci rés, a szükségletből márkapozicionálás, a barátságból pedig hosszú távon hasznosítható üzleti erőforrás. Nem kell hozzá hazudni. Elég egy igaz állítást becsatornázni a vállalati gépezetbe, amíg az igazságból erkölcsi alibi, majd fogyasztási legitimáció lesz. Mert a kampány valóban nem azt mondja, hogy igyál sört. Ennél sokkal elegánsabb. Azt kéri, hogy szakíts időt azokra, akik fontosak neked. Legyél jelen. Ne hagyd elsorvadni a kapcsolataidat. Ezzel az emberi közelség eszményére csimpaszkodva ki is sajátítja az erkölcsi magaslatot, ahonnan minden kritikát el lehet hárítani: elvégre miféle érzéketlen szörnyeteg az, aki szót emel a barátság ellen? A sör mindeközben úgy csúszik be a gondolatmenetbe, mintha a brand eleve a barátság organikus tartozéka lenne. Ez már kulturális kolonizáció: a Borsodi beköltözik a társas együttlét ősi szokásrendjébe, majd őslakosnak adja ki magát. A barátság jó, a barátok találkoznak, találkozáskor pedig, úgy látszik, a dolgok természetes rendje szerint Borsodi kerül az asztalra. Mire a következtetésig érünk, a társas kapcsolatok jótékony hatásai valami különös logikai erjedés során már az alkoholizálás mellett kezdenek érvelni. Arisztotelész tiltakozna, de őt nem kérdezték meg a kampánystratégiáról.

Ebben a progresszív reklámvilágban minden szépen a helyére kerül. A férfi leléphet otthonról, mert a család elviekben egy kiegyensúlyozottabb apát kap vissza, és a nő sem maradhat ki a jóból, hiszen „a sörözésnek sincs neme”. A patriarchális kocsmai hagyomány tehát nem megszűnik, csak demokratizálódik: immár nemtől függetlenül részesülhetünk a népbetegséggé nemesedett nemzeti örökségből. Elvégre a májzsugor nem diszkriminál. Marco Rossi pedig közben kedvesen biztosít róla minket, hogy mindez végső soron a közjót szolgálja. Ezért kell a „Borsodi DNS-éhez közelebb álló humor” hangtompítója: nevetés közben szinte észre sem vesszük, ahogy egy nagyvállalat össznépi érdekké avatja a saját profitéhségét. A barátságot trikolórba csomagolják, logózzák, majd áfával emelt áron eladják nekünk. Különösen bájos mindez a Molson Coors multinacionális vállalatcsoporthoz tartozó Borsoditól.

Cikkem az alábbi, paródiával határos önleleplezés nyomán született: LINK.

- Kitahito

Megosztás